Tweets as a form of Electronic Word of Mouth: a case study of Aegean Airlines during the initial Covid-19 period

Abstract

In recent years, the rise and spread of social media has led to the materialization of a new form of Word of Mouth (WoM), the electronic Word of Mouth (eWoM). While traditional WoM is used in small groups of people, eWoM is considered one of the most influential informal media among consumers, businesses, and the population at large. For the purposes of this research, we have used posts from the micro-blogging platform Twitter, also referred as ‘tweets’. Specifically, we have performed a case study of the Greek airline “Aegean Airlines”, in order to investigate what kind of sentiment dominates among users and therefore the type of eWoM that is spreading especially through the central hubs of the company’s social network on Twitter. By performing text and sentiment analysis on the tweets text, we observe that even with the extreme measures in effect due to the COVID-19 pandemic, the general sentiment for Aegean remains positive over time. Moreover, we further highlighted the top users by frequency and context of tweets (influencers) regarding the airline and examined how they affect the spread of the eWoM, positive or negative, and what this means for the company’s reputation. In conclusion, we argue that a substantial percentage of users are exposed to positive eWoM regarding Aegean, and therefore, it is more likely that those users might choose it for their future trips, and recommend it to others, further strengthening its brand name.Τα τελευταία χρόνια, η άνοδος και η εξάπλωση των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης οδήγησαν στην υλοποίηση μιας νέας μορφής του Word of Mouth (WoM), του ηλεκτρονικού Word of Mouth (eWoM). Ενώ το παραδοσιακό WoM χρησιμοποιείται σε μικρές ομάδες ανθρώπων, το eWoM θεωρείται ένα από τα πιο σημαντικά άτυπα μέσα ενημέρωσης μεταξύ των καταναλωτών, των επιχειρήσεων και του πληθυσμού γενικότερα. Για τους σκοπούς αυτής της έρευνας, χρησιμοποιήσαμε αναρτήσεις από την micro-blogging πλατφόρμα Twitter, που είναι γνωστά επίσης ως «tweets». Συγκεκριμένα, πραγματοποιήσαμε μια μελέτη περίπτωσης της ελληνικής αεροπορικής εταιρείας «Aegean Airlines», προκειμένου να διερευνήσουμε τι είδους συναίσθημα κυριαρχεί μεταξύ των χρηστών και ως εκ τούτου τον τύπο του eWoM που εξαπλώνεται ειδικά μέσω των κεντρικών κόμβων του κοινωνικού δικτύου της εταιρείας στο Twitter. Εφαρμόζοντας τεχνικές ‘ανάλυσης συναισθήματος’ στο κείμενο των tweets, καθώς και αναλύοντας το κείμενο καθαυτό, παρατηρούμε ότι ακόμη και με τα ακραία μέτρα που ελήφθησαν λόγω της πανδημίας COVID-19, το γενικό συναίσθημα για την Aegean παραμένει θετικό με την πάροδο του χρόνου. Επιπλέον, αναδείξαμε τους κορυφαίους χρήστες (influencers) βάσει της συχνότητας και του περιεχομένου των tweets τους, σχετικά με την εταιρεία και εξετάσαμε πώς επηρεάζουν την εξάπλωση του eWoM, θετικού ή αρνητικού, και τι σημαίνει αυτό για τη φήμη της εταιρείας. Εν κατακλείδι, συμπεραίνουμε ότι ένα σημαντικό ποσοστό των χρηστών εκτίθεται σε θετικό eWoM σχετικά με την Aegean, και ως εκ τούτου, είναι πιο πιθανό οι χρήστες να την επιλέξουν για τα μελλοντικά τους ταξίδια και να την προτείνουν σε άλλους, ενισχύοντας περαιτέρω το brand name της.